李想的微博”沉默“11天了。作者 | 趙 普編輯丨高遠山來源 | 野馬財經截至3月13日，理想汽車（2015.HK）CEO李想已經連續11天沒有更新微博了。而在此前，李想的微博就算不是“日更”，也要隔三岔五發個消息，或者給其他博主點贊、評論。李想微博“沉默”，跟3月2日理想MEGA被“惡意P圖”不無關系。從3月2日到3月11日，針對理想MEGA外觀的網絡惡評不斷，李想最終表示要用法律武器“維權”。很難想象，理想這款55.98萬元的豪車會因為一張惡搞圖引發全網關注，就連360集團創始人、“紅衣主教”周鴻祎也在今日（3月13日）給李想支招。周鴻祎在視頻中說：不止（李想）一個企業家遭到網暴，他在感到委屈的同時，應該去學習和了解網紅經濟?，F在消費者獲取信息的方式和渠道已經發生了巨大改變，從公關時代、媒體時代進到了短視頻為王的時代，這是一個沒辦法的事，可能中國有8億人，每天只刷短視頻。“在這種情況下，做一個企業CEO、創始人，代表著企業本身，跟公眾溝通的渠道、平臺都發生了改變，光靠微博、朋友圈，影響力已經非常有限了。所以需要學會用新的短視頻和直播的方式重新學會如何對公眾進行表達和溝通，李想和他的市場部門需要把市場部做一個轉型，從原來的傳統市場公關轉成MCN創作內容，以短視頻和直播的為主要的載體，建立和用戶的直接溝通渠道?！敝茗櫟t表示。來源：周鴻祎抖音周鴻祎總結說，由于溝通的渠道、平臺發生了變化，表達的方式也要變化，跟公眾不能再居高臨下，需要跟用戶近距離和平視對話，用謙虛的方式贏得用戶的認可，相信理想會很快擺脫困境。隨著時間的推移和李想“維權”的強硬態度，這場關于理想MEGA外觀的討論聲音已經逐漸減弱，但李想真打贏這場輿論戰了嗎？友商“口頭”聲援，不耽誤“生意”競爭3月11日，李想在朋友圈發文痛斥針對理想MEGA惡意P圖以及相關惡評為“有組織的違法犯罪行為”，隨后華為余承東、小鵬汽車董事長何小鵬、比亞迪品牌及公關處總經理李云飛等車圈大佬都對李想進行了聲援。隨后，科技媒體“快科技”報道稱，蔚來創始人李斌要求公司所有員工對相關事件不參與、不轉發。實際上，很多車企都遇到車型外觀差評、車系差評等情況，李云飛、李斌等也都在聲援中用“感同身受”表達對李想的支持，比如李斌就在上述要求中提到“類似的情況，我們自己此前也不止一次遇到過。從公司價值觀出發，我們不能支持類似的行為?！崩钤骑w也在微博上表示，“黑外觀、黑配置、黑技術、黑品牌......這些，我們都曾遭遇過，我們也感同身受！”。來源：微博這些“聲援”或許可以減輕李想的壓力，但硬剛“組織”的李想，可能更關心理想MEGA的營銷情況。畢竟聲援是情分，市場是生意，即使何小鵬、李云飛、李斌……再聲援李想，在市場上，他們的公司也是競爭對手。從“絲家車”等自媒體和汽車博主的公開數據顯示，3月第一周MPV銷量榜上，理想MEGA銷量為408輛，排名第11位；而同樣作為公司首款MPV車型發售的小鵬X9銷量為1200輛，排名第二。前十MPV中，品牌知名度較高的還有別克GL8、騰勢D9、傳祺M8、傳祺M6等等。此前，何小鵬曾表示，小鵬X9目標是成為大型純電MPV市場銷量第一，因此小鵬X9也常被車友拿來與理想MEGA做對比。來源：罐頭圖庫考慮到理想MEGA作為一款純電、價格高達55.98萬元的MPV，這個銷量和排名已經不錯了。嚴格來說，理想在“50萬元以上純電MPV”這個細分市場上，理想MEGA對手很少，ZEEKR009在整個2月份的銷量也不過232輛（懂車帝數據）。但與李想之前喜歡高調宣傳的習慣不同，這次李想和理想汽車都沒有公布MEGA的銷售數據。多家媒體發文表示，MEGA的實際銷量與預期相差甚遠，加上自上市以來被惡意P圖，導致理想汽車選擇低調處理。“界面新聞”曾發文稱，理想MEGA的月銷量預期曾高達8000輛。乘聯會數據顯示，2023年MPV車型在國內的年銷量約為109.3萬輛。中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉在接受“界面新聞”采訪時表示，50萬元以上MPV僅為6.5萬輛。與這些數據對比，理想MEGA定價55.98萬元、預期月銷量8000輛，按此計算，其全年銷量要接近10萬輛，這是一個遠超市場水平的目標。2023年MPV銷量超過10萬輛的中大型MPV只有騰勢D9 DM-i和別克GL8，但騰勢D9 DM-i的主力配置車型價格33.98萬元~44.98萬元之間，別克GL8的價格分布更廣，從1.29萬元~45.39萬元都覆蓋到了。來源：罐頭圖庫既要價格高，又要銷量好，理想MEGA的出現本身就是對市場的挑戰。股價方面，理想汽車3月1日港股收盤價為179.2港元/股，而截至3月13日收盤，其股價為151.7港元/股，跌幅超過15%；與之對比，賽力斯（601127.SH）3月1日收盤價為92.3元/股，3月13日收盤價為101.9元/股，漲幅約10.4%，小鵬汽車（9868.HK）也有小幅上漲。此外，車圈自媒體“電車財經”也發文表示，自3月1日至3月11日，李想持有的理想汽車港股股票總市值縮水了158億元。理想汽車“挽救顏值”還來得及嗎？不可否認，李想公開稱用“法律手段”處理“有組織的違法犯罪行為”，確實對那些惡搞理想MEGA外形、惡意評論理想MEGA的輿論形成了震懾作用。但從輿論反饋來看，效果并不是太“理想”。有業內人士認為，李想的公開言論中，沒有“反思自我，而總結于外部輿論”，理想MEGA的“產品定位和定價”也應該適當反思。北京九思堂營銷策劃有限公司總經理、資深品牌人士路應剛就認為，李想個人參與輿論戰可能跟李想本人風格相關，但這個動作不盡人意，李想以戰斗者投身其中，很容易成為新話題、第二輪話題的激發者，李想更應該做的是引領和轉化話題。他舉例稱，在品牌公關上，“乾坤大挪移”這招使用最好的是紅衣教主周鴻祎，被90后小生現場詛咒后，反而開啟了新網紅之路?！霸谝苿踊ヂ摼W大潮下，人人都有話筒，以法律威懾輿論是很難解決根本問題的，一旦被貼上網絡標簽，就很難被抹去?！?路應剛分析認為，關于理想汽車的解藥，也在李想。李想不妨放下架子，“以身試車，心誠則靈”，來拯救這一款新品。理想MEGA打卡成都合照 來源：理想汽車微博知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪則表示，理想汽車這次公關反應速度很快，在發現惡意P圖后，迅速發出了通知函要求平臺公司協助刪除，展現了高效的危機應對能力。但在刪除惡搞圖片后，理想汽車對于輿論的擴散和影響有些“輕敵”,忽視了后續傳播和擴散，沒有第一時間做出及時有效的回應，導致負面輿情升級為重大輿論危機。此外，詹軍豪還認為，理想汽車對這此輿論風波的回應方式也不夠全面，雖然李想本人通過朋友圈回應，但針對這樣的重大網絡輿論爭議事件，應該全渠道進行應對。“李想可以加強與媒體和意見領袖的溝通，積極與主流媒體、KOL以及KOC等關鍵傳播核心渠道建立聯系，通過他們傳遞品牌的立場和聲音，引導輿論回歸理性。”詹軍豪還表示，同時理想汽車還可以為消費者提供升級服務，為因此事件受到影響的車主及時提供必要的福利，減少車主的疑慮和不滿，爭取更多同情和理解，有助于盡快化解危機。知名公司中有很多類似的案例，比如特斯拉、蘋果等品牌在面對危機時都有過類似的經歷。蘋果在面對危機時，就很更注重公開透明的回應和與消費者的溝通，通過官方渠道發布聲明，解釋問題原因和解決方案，也贏得了眾多消費者的支持和理解。野馬財經查詢發現，在3月2日出現“惡意P圖”事件后，直到3月10日，理想汽車官方微博中，并未出現針對理想MEGA外形的宣傳活動，主要是理想EMGA打卡各大城市的合拍圖。而從3月11日開始，理想汽車官微才開始推廣“理想MEGA彩繪車身”的系列活動圖。來源：理想汽車微博也許，“亡羊補牢，未為晚也”。希望理想MEGA彩繪車身可以扭轉輿論印象，避免發生在“依維柯”身上的慘劇重演。你覺得理想MEGA怎么樣？評論區聊聊吧。